Entrevista a Sandrine Castres, Managing Director de MCI Group para el sur de Europa:
España (Madrid y Barcelona), Portugal (Lisboa) e Italia (Roma y Florencia)
Me gustaría empezar preguntándole cómo ha llegado a trabajar en el sector MICE: ¿el turismo en general siempre ha sido de su interés a lo largo de su formación profesional y académica?
Como para muchos profesionales del sector MICE de mi generación, la llegada a ese sector fue un poco por casualidad. Veníamos de carreras universitarias diversas, desde turismo (como en mi caso), idiomas o empresariales, pero todos tuvimos y tenemos un punto en común: en cuanto descubrimos ese sector, nos enganchó y nunca imaginamos dejarlo. Personalmente, comprendí la extraordinaria capacidad que tienen los eventos y congresos para generar conocimiento, negocio y comunidad, que es precisamente una de las señas de identidad del trabajo de MCI. Y por supuesto, el MICE es un entorno especialmente estimulante porque combina estrategia, creatividad, logística, comunicación y una enorme dimensión internacional. Es un sector muy exigente, pero también muy enriquecedor, porque cada proyecto te obliga a entender a las audiencias y a crear experiencias con un impacto real.
El turismo de negocios tal vez es el ejemplo más evidente de la transformación que vive el sector turístico en general; según Global Growth Insights, el mercado global MICE alcanzó un volumen estimado de 512.000 millones de dólares en 2025 y las previsiones de crecimiento son muy alentadoras; pero, más allá del crecimiento cuantitativo, entiendo que el cambio verdadero se produce en “cómo” las empresas diseñan, ejecutan y evalúan sus eventos… ¿es así? ¿puede ejemplificarlo con más detalles?
Sí, completamente. El gran cambio no está solo en el crecimiento del mercado, sino en la forma en la que se conciben los eventos. Hace unos años, ir a un evento era una oportunidad de viajar, hoy en día la gente tiene más oportunidad de hacerlo. Al mismo tiempo, algunos eventos se hacían por hacerse. Todo eso ha cambiado, el nivel de exigencia, tanto de las organizaciones como de los participantes, ha subido notablemente. Hoy en día, no basta con organizar bien, llevar los participantes a un destino atractivo y darles una buena comida. Hay que diseñar experiencias relevantes, medibles, personalizadas y alineadas con los objetivos de negocio o de comunidad de nuestros clientes. Dicho de otra forma, hasta hace unos años, se valoraba sobre todo la ejecución; ahora también importan mucho la estrategia, los datos, la participación del asistente, la tecnología y el legado del evento. Por ejemplo, un congreso ya no se mide solo por asistencia, sino por engagement, calidad de los contactos, aprendizaje generado, impacto reputacional y, cada vez más, por criterios de sostenibilidad.
Desde 2010, usted es Managing Director de MCI Spain&Portugal, una agencia global de marketing y engagement con 35 años de trayectoria, que tiene su sede central en Ginebra y cuenta con un equipo de 1.823 profesionales repartidos en 62 oficinas en 34 países. En España, la compañía tiene oficinas en Madrid y Barcelona. ¿Me resume vuestros highlights de estos años -proyectos, clientes, eventos…- y los retos pendientes?
En estos años hemos vivido una etapa de consolidación y crecimiento muy ilusionante. El 20 aniversario de MCI Spain & y el décimo de MCI Portugal, recientemente celebrados, han reforzado su posicionamiento gracias al trabajo de un equipo muy diverso y al acompañamiento a clientes nacionales e internacionales en proyectos cada vez más complejos y estratégicos. Si tuviera que resumir nuestros highlights, hablaría de tres cosas: la confianza de nuestros clientes a lo largo de muchos años. la capacidad del equipo para evolucionar con el mercado y la fuerza de una red global muy sólida. Entre las más de 60 oficinas, en 2025 MCI desarrolló 5.100 proyectos para 1.210 clientes, lo que demuestra una base muy robusta sobre la que seguir innovando. De cara al futuro, el gran reto es seguir combinando crecimiento con excelencia, creatividad con eficiencia y tecnología con humanidad. También será clave seguir atrayendo talento, acompañar a los clientes en su transformación y mantener un enfoque cada vez más sostenible y medible.
El valor de la Inteligencia Artificial no está en sustituir la creatividad o la relación humana, sino en ayudarnos a ser más ágiles, más precisos y más relevantes en los procesos
Me imagino que la IA tenga un papel fundamental en vuestro “modus operandi”: ¿Me lo explica en concreto?
La inteligencia artificial ya forma parte del presente del sector y, por supuesto, también de nuestra manera de trabajar. Su valor no está en sustituir la creatividad o la relación humana, sino en ayudarnos a ser más ágiles, más precisos y más relevantes en procesos como el análisis de datos, la personalización de contenidos, la automatización de tareas o la mejora de la experiencia del asistente. En MCI, a nivel global, se ha acelerado la adopción de herramientas de IA para impulsar la colaboración, el aprendizaje y la eficiencia operativa. Creo que la clave está en utilizarla con criterio: la tecnología aporta escala y velocidad, pero el verdadero diferencial sigue estando en la estrategia, la empatía y la capacidad humana de crear conexiones significativas.
“La integración de las generaciones jóvenes con las más mayores, reflejando el envejecimiento de la población global, será clave para el futuro del sector MICE”. Es una de las conclusiones del informe World Trends Report 2026. ¿Qué piensa usted a este propósito y cuál es la experiencia dentro de MCI?
Estoy muy de acuerdo con esa reflexión. El futuro del sector pasa por integrar miradas, ritmos y expectativas diferentes, porque los equipos y las audiencias son cada vez más intergeneracionales y diversas. Dentro de una compañía global como MCI, esa convivencia generacional es una riqueza enorme: las generaciones con más experiencia aportan visión, criterio y conocimiento relacional, mientras que las más jóvenes suelen impulsar nuevas formas de trabajar, ideas distintas, una mayor naturalidad con la tecnología y una sensibilidad distinta hacia aspectos como la flexibilidad, el propósito o la sostenibilidad. Lo importante es crear culturas donde unas aprendan de otras.
¿Cuánto es importante la sostenibilidad en el sector? ¿En MCI tenéis experiencias específicas para promover la sostenibilidad?
La sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en un criterio estructural del sector. Hoy los clientes, los destinos, los asistentes y también los propios equipos esperan que los eventos incorporen decisiones responsables desde el diseño hasta la medición final. En MCI llevamos tiempo trabajando esta dimensión de forma muy activa. El grupo fue el primero en comprometerse con los principios de UN Global Compact en 2007. Desde entonces y des de todas las oficinas, hemos trabajado para reforzar el compromiso e impulsar iniciativas como eventos net zero alinearnos con estándares del sector y desarrollar estrategias concretas de reducción de impacto, incluyendo acciones sobre materiales, alimentación, residuos, movilidad, medición de emisiones y sensibilización de participantes. Más que hablar de sostenibilidad como discurso, creemos en hacerla accionable: ayudar al cliente a tomar mejores decisiones y demostrar que un evento responsable también puede ser más innovador, más eficiente y valioso para la marca
Es importante que las mujeres que ocupamos puestos directivos también contribuyamos a abrir espacio a otras, visibilizando referentes y promoviendo culturas más inclusivas.
¿La presencia femenina en el sector se acerca a la paridad? Siendo mujer, ¿ha tenido dificultad en abrirse el camino en su ámbito profesional?
Este sector es esencialmente femenino en los roles de planificación y ejecución, pero si miramos a funciones ejecutivas la pirámide es inversa. Y muchas de las mujeres directivas son emprendedoras que crearon su propia organización. Si bien, la representación femenina en liderazgo es más alta que otros sectores, queda camino por recorrer cuando se trata de mujeres en espacios de decisión y de influencia real. En lo personal, he aprendido que abrirse camino exige constancia, preparación, un poco de inconsciencia para ser honesta, pero también suerte. Suerte de cruzarse con personas que apuestan por ti y te dan oportunidades. Como las da también el hecho de trabajar en entornos muy internacionales y dinámicos. Es importante que las mujeres que ocupamos puestos directivos también contribuyamos a abrir espacio a otras, visibilizando referentes y promoviendo culturas más inclusivas.
¿Qué diría a una persona joven para atraerla a trabajar en MICE y qué tipo de formación le aconsejaría?
A una persona joven le diría que el MICE es uno de los sectores más estimulantes y divertidos que puede encontrar. Permite trabajar en entornos muy diferentes, conocer personas muy diversas, desarrollar habilidades muy transversales y participar en proyectos que son todos únicos. Le recomendaría formarse bien, por supuesto, pero también cultivar algo igual de importante: curiosidad, idiomas, capacidad de adaptación, cultura digital y ganas de trabajar en equipo. Es un sector que cambia muy rápido, así que más allá del título, lo decisivo es mantener una actitud de aprendizaje constante.
Anna Conte
