por Mónica Gallego, Consultora de comunicación corporativa y RRPP en nBoca Comunicación con Imagen
«Cuando el algoritmo entra en campaña: la nueva realidad de la comunicación política»
En apenas unos días empezará oficialmente la campaña electoral. Sí, aunque parezca mentira, todavía no estábamos en campaña. Comienzan así unas jornadas muy intensas para los partidos políticos, medios de comunicación y, desde hace unos años, también para los community managers. Y es que ahora el voto también se pide por TikTok.
En las últimas elecciones generales, las celebradas el 23 de julio de 2023, Maldita.es contabilizó alrededor de 142.000 publicaciones en los perfiles de Facebook, Instagram, X y YouTube de un panel de 600 perfiles de carácter político en los 30 días previos al día de la votación. En su conjunto, estas publicaciones tuvieron un alcance de 5.800 millones en la suma de las cuatro plataformas. Sí, el impacto de los mensajes electorales también se mide en views.
Pero más allá de las cifras, la presencia de los partidos políticos en estas plataformas ha terminado por transformar su manera de comunicar. Se busca la viralidad, rematar el discurso con una frase que consiga calar en apenas 30 segundos. Incluso las intervenciones en los mítines o en entrevistas en los medios tradicionales se configuran pensando en el corte que acabará circulando por TikTok o Instagram. Nos encontramos ante un escenario híbrido en el que medios tradicionales y las redes sociales no sólo conviven, sino que se retroalimentan y amplifican mutuamente.
Los partidos saben que en estas plataformas pueden encontrar un perfil de votante al que es más difícil llegar a través de la prensa tradicional: los jóvenes. Su manera de consumir información y, en concreto, información política es muy diferente a la de la población más adulta. Según los datos publicados en el Eurobarómetro de la Juventud en 2024, el 49% de los jóvenes españoles afirmaban que las redes sociales eran su principal canal informativo. Para llegar a este segmento de la población, los partidos tienen claro que deben estar presentes en estos canales. No obstante, algunos lo han conseguido con mayor éxito que otros.
Si tomamos como referencia el número de seguidores en los perfiles de los principales partidos, VOX encabeza la clasificación con más de 1 millón, tanto en su cuenta de Instagram como de TikTok. A bastante distancia le sigue el PSOE, con algo más de 268 mil seguidores en Instagram y alrededor de 285 mil seguidores en TikTok. A continuación, se sitúa el PP, con 249 mil seguidores en Instagram y 101 mil en TikTok.
En tiempo récord han superado los 100 mil seguidores en Instagram la cuenta de Frente Amplio. Los partidos que componen esta nueva alianza de izquierdas (IU, Más Madrid, Comuns y Movimiento Sumar) han tenido también que unificar su presencia en RRSS con un perfil común.
La diferencia tan significativa entre el número de seguidores refleja las distintas estrategias de posicionamiento en estas plataformas. Desde sus inicios, VOX apostó por crear una presencia especialmente destacada en el entorno digital, lo que le ha permitido conectar con segmentos muy concretos del electorado. Los datos del último estudio del CIS sitúan a Vox como la elección favorita entre los jóvenes de 25 a 34 años, en su mayoría (el 60%) hombres.
El algoritmo, la polarización y los bulos
Al margen de la actividad de los partidos políticos y sus representantes en redes, es importante tener en cuenta cómo funcionan estas plataformas y cómo contribuyen a la polarización de la población. Y el algoritmo tiene mucho que ver en ello.
Las redes sociales funcionan con un objetivo claro: que pasemos el mayor tiempo posible en ellas. Cuanto más tiempo estemos conectados, más anuncios podrán mostrarnos y, por tanto, mayor será su monetización. Para retener nuestra atención, utilizan toda la información que tienen de nosotros para mostrarnos con mayor frecuencia los contenidos que están alineados con nuestros intereses.
Además, estas plataformas tienden a priorizar aquellos contenidos capaces de generar emociones intensas, incluidas la ira o la indignación, ya que son las que favorecen la interacción de los usuarios. Así se crean las conocidas como “burbujas de información”, donde cada grupo recibe información afín a sus intereses. La exposición continua a mensajes con los mismos puntos de vista termina por reforzar sus creencias y, con ello, contribuyen a la polarización.
Esta configuración de los algoritmos, sumada a la falta de filtros para frenar la distribución de noticias falsas, ha convertido a las redes sociales en uno de los principales canales de distribución de bulos. En el periodo electoral de 2023, el 24% de las publicaciones desmentidas por Maldita.es cuestionaban la integridad del proceso electoral. Este porcentaje ascendió al 74% analizando únicamente los contenidos publicados durante la jornada del 23-J. La dimensión del problema ha llevado a la Unión Europea a tomar las primeras medidas para que las plataformas refuercen los mecanismos de control y frenar la difusión de información falsa, especialmente en periodos electorales.
La campaña electoral también condiciona las campañas de marketing
La convocatoria de elecciones no solo obligó a los partidos políticos y a los medios de comunicación a reorganizar agendas. El anuncio de Pedro Sánchez el pasado 5 de octubre también hizo tragar saliva a muchos equipos de marketing. Y es que el 29 de noviembre es el fin de semana del Black Friday, una cita marcada en rojo para la mayoría de las empresas.
Otros anuncios también se vieron afectados por el nuevo calendario electoral. Los hermanos Muñoz (Estopa) confesaban en la rueda de prensa de la presentación de su nuevo trabajo que tuvieron que modificar las fechas previstas para el lanzamiento del disco y venta de entradas tras el anuncio de las elecciones.
Sin duda, las elecciones ya no se juegan únicamente en los mítines o en los debates electorales. La comunicación política ha llegado a las pantallas y, con ello, han ampliado su influencia al consumo de información e, incluso, a las estrategias comerciales de las empresas.
Los partidos políticos compiten por captar la atención de los votantes y buscan, especialmente en las redes sociales, ampliar sus mensajes. Ante este ruido político, las empresas deben encontrar su espacio en un calendario cada vez más condicionado por la actualidad. Y es que, aunque el voto siga siendo una papeleta que se deposita en una urna, buena parte de la batalla para conseguirlo se libra en terreno digital.
